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品牌診斷的兩大策略
作者：楊松霖 日期：2009-11-25 字體：[大] [中] [小]
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診斷，原本是醫(yī)學(xué)上的專用的術(shù)語，其含義是通過諸如中醫(yī)的望、聞、問、切和西醫(yī)的儀器檢查等方法判斷病人的病情進(jìn)而分析病因，并提出治療方案的過程。所謂品牌的成長診斷也類似，就是通過前面的市場(chǎng)和心靈方面的有效檢視，獲取品牌成長的相關(guān)各項(xiàng)指標(biāo)，諸如品牌市場(chǎng)占有率、主體認(rèn)同度、品牌認(rèn)知度等等；然后根據(jù)科學(xué)的原理對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行周密的比較，找出差距所在；再結(jié)合專家們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，分析出成長中的主要問題和原因，最后提出解決問題的方案的過程。例如，經(jīng)過檢視發(fā)現(xiàn)，品牌的知名度很高而美譽(yù)度一般，那么就可以采取適當(dāng)降低媒體廣告的播放頻率，把省下的費(fèi)用用在完善產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)以及提升主體形象的新聞公關(guān)之上。
比較出品牌與前期規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)需求等的差距是品牌成長診斷的第一項(xiàng)主要內(nèi)容，也是發(fā)現(xiàn)問題及其原因和最終得出解決辦法的前提和基礎(chǔ)。
在診斷過程中，為了保證其準(zhǔn)確性需要我們對(duì)品牌元素和相關(guān)內(nèi)容一項(xiàng)一項(xiàng)地進(jìn)行精確比較，才能得出真實(shí)的差距所在，否則只能是一種泛泛的判斷，極容易造成南轅北轍，當(dāng)然前提是有關(guān)檢測(cè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確無誤，這跟醫(yī)生診斷患者的病情是一樣的。在實(shí)際操作中，比較出品牌目前的自身現(xiàn)狀與前期規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距所在是比較容易進(jìn)行的，只需要把檢視所得到的檢視數(shù)據(jù)與前期規(guī)劃的要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料一一對(duì)照即可得出結(jié)論，尤其是那些長期堅(jiān)持定期檢視的品牌，對(duì)各個(gè)時(shí)段的數(shù)據(jù)都有充分的掌握，可以非常容易地比較出各個(gè)項(xiàng)目的差距所在；難度最大卻又最為重要的是比較出品牌自身現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求的差距所在，原因就在于市場(chǎng)需求是最難精準(zhǔn)衡量和把握的，下面的兩個(gè)策略將有助于大家便捷地找出這方面的差距所在。
一、解析需求要素
俗話說得好，“打蛇打七寸，牽牛牽鼻子�！泵鎸�(duì)多姿多彩、紛繁復(fù)雜、千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，我們只有抓住需求的關(guān)鍵要素，才比較容易最終把握整個(gè)市場(chǎng)，而實(shí)現(xiàn)它的前提便是解析需求要素。比如要找出一個(gè)飲料品牌與市場(chǎng)需求的差距所在，不僅需要解析出產(chǎn)品功能需求的要素，諸如口味、口感、營養(yǎng)性、解渴效果、新鮮度等，還要解析出情感需求的要素，諸如產(chǎn)品包裝的美感、品牌理念和核心價(jià)值觀等。這些要素的解析對(duì)不同類別的品牌各不相同，在實(shí)際操作中需要根據(jù)具體的品牌而定，比如對(duì)汽車品牌就會(huì)出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的需求要素，諸如價(jià)格、安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等。當(dāng)我們知道了目標(biāo)消費(fèi)者的需求要素之后，我們就可以從容地解剖“麻雀”，把握市場(chǎng)需求。
二、實(shí)現(xiàn)真誠溝通
為什么市場(chǎng)需求不容易把握，那是因?yàn)橄M(fèi)者的心扉常常是緊閉的，我們無法像醫(yī)生那樣通過一些科學(xué)儀器諸如核磁共振技術(shù)等掃描人體的內(nèi)部器官那樣透視消費(fèi)者的心靈，因此，我們只有實(shí)現(xiàn)真誠溝通才能夠較好地把握潛藏在他們內(nèi)心深處的渴望。在實(shí)際操作中，我們常常要捫心自問是否能夠讓受測(cè)者無所顧忌地暢所欲言，讓他們講出對(duì)品牌真實(shí)地想法，這是獲悉市場(chǎng)真實(shí)需求，并找出品牌與其差距所在的便捷之道。
總之，找出品牌與前期規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)需求等方面的差距所在并不是非常困難的工作，只要我們高度重視、用心比較便會(huì)找到精準(zhǔn)的差距所在，為我們下面的診斷工作提供條件。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》P219-220，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com